ワンピース フィギュア 買取に役立つ情報
「ブランドの垂直展開」。
ブランド・マネジャーなら魅力的に感じるものだ。
このブランド展開にブランド構築は、ブランド・マネジメントにおいて重要課題である。
これまで多くの企業がブラィア以外のメディアをうまく利用している事例を紹介しながら、明確なブランド・アイデンティティの必要性を説き、顧客とのコミュニケーションの方法について提案をしている。
派生製品をつくっているが、見かけの売上高は伸びてもそれほど利益は上がっていない。
強力なマーケティング・キャンペーンなのトとした高級フィットネスクラブが壁に突き当たっている。
こうしたプレミアム・ブランドを維持し、さらなる成長を続けるにはどのような方策があるのだろうか。
それぞれケースで提起された問題について、専門家が、見解を寄せている。
1970年代、Ｐ＆Ｇは、コーヒー・ビジネスの市場シェア拡大を積極果敢に進めた。
Ｐ＆Ｇの子会社であるFは、営業展開を地理的に制限することに同意した判決による、それまでの制約から解き放たれ、アメリカ西部から東部へと進出した。
Mハウスを対戦相手に見据えた、コーヒー・ビジネスの巨人同士の対決だった。
騒ぎが一段落した後、Fは実質上の新規市場開拓に突き進み、そこから一歩も引き下がることはなかった。
その勝利の味は、Ｐ＆Ｇにとって間違いなく苦いものだった。
というのも、自社シェアを大幅に獲得するための値引き戦術によって、Ｐ＆Ｇは事実上、コーヒー業界全体の利益をそぎ落としてしまったからである。
その状況は90年代の初頭まで続いた。
何が間違っていたのか。
なぜFは市場シェア獲得という目的を達成したにもかかわらず、著しい利益率の向上に結びつかなかったのか。
なぜ自社の計画が必ずしも最適な戦略的行動ではないことを事前に察知できなかったのだろうか。
伝統的な考えに従うならば、市場シェアの拡大は企業の利益率を高めるはずだ。
確かに化学、製紙、製鉄などの産業では、市場シェアと利益率を切り離して考えることはできない。
我々が実施したFなどのプレミアムブランドープライベートブランド一以下、PB15に比べて25〜30％高く売られている。
利益率に関する40カテゴリーに及ぶ調査は、意外な結果を示している。
我々がその調査から導き出した最も重要な事実の1つは、市場シェアの拡大だけでは利益率の向上にはつながらないということである。
市場シェアは各ブランド間の利益率の差について、実質的には半分しか説明していない。
さらに、相関性がほとんどないカテゴリーもいくつか存在していた。
ブランドの利益率は、市場シェアと、カテゴリーの特性または各ブランドが戦う製品市場の特性の"両方″に影響される。
ブランドの相対的市場シェアは、第一に、そのカテゴリーで主導権を持っているブランドが、プレミアムか価格志向のブランドかによって、異なるインパクトを利益率に与える。
すなわち、カテゴリーが主にプレミアム・ブランドで占められているとき、それらブランドの利益率は高くなり、逆に価格志向ないしＰＢ商品で占められているならば、それらの収益はおしなべて低くなる。
相対的市場シェアとカテゴリーのプレミアム性の2つを変数に用いて調査した40ブランドの実質利益率と予想利益率の間には、強い相関関係が見受けられた。
フェーシャル・スキンケア商品は、そのほとんどがプレミアム・ブランドによって占められているカテゴリーであり、それら多くのブランドは税引き前純利益率ないし営業収益率で15％を超えている。
それだけではない。
カテゴリー・リーダーであるオイル・オブ・オレイの5分の1から10分の1くらいの市場シェアしかないブランドが、オイル・オブ・オレイとたいして変わらない税引き前純利益率を上げているのだ。
ところが、OSをはじめとするプレミアム・ブランドのシェアが、市場全体の40％以下という加工肉のカテゴリーでは状況は異なっている。
相対的市場シェアが高いブランドのＲＯＳがだいたい10％なのに対して、低いブランドのＲＯＳは通常5％以下である。
カテゴリーによって、このような違いが生じているのだ。
したがって、プレミアム・ブランドの利益率を最大化するための戦略は、そのブランドが属するカテゴリーの性質を考慮して、市場シェア目標を再検討することにある。
言い換えれば、マネジャーたちは、2つの次元から同時にブランド戦略を策定すべきだということである。
1つめは、カテゴリーの「プレミアム性」が高いのか低いのか（そのカテゴリーがプレミアム・ブランドで占められているか、それとも価格志向ブランドが大半を占めているのか）。
2つめは、「当該ブランドの相対的市場シェア」が高いのか低いのかである。
この2つの軸でマトリックスを作成すると、すべてのプレミアム・ブランドは4つに分割された象限のいずれかに位置づけられる。
4つのボックスのどこにポジショニングされるかによって、ブランドの利益率への期待度が異なる。
それゆえポジショニングされるボックスによって、とるべきブランド戦略に差が生じることになる。Ｐ＆ＧがFでとった戦略は、同ブランドの相対的市場シェアを拡大すれば利益低高相対的市場シェアも増大するという暗黙の了解があった。
実際は、Ｐ＆Ｇが市場シェアを追いかけたことで価格戦争が起こった・競合ブランドが応戦し、プレミアム性の高かったカテゴリー全体が価格志向に向かい、すべてのブランドがダメージを受けたのだ。
Fが当初占めていたマトリックス内のボックス（プレミアム・カテゴリーにおける市場シェア・フォロワー）を考えれば、Ｐ＆Ｇは最善の戦略を遂行したと言えるのだろうか（いや言えない）。
Fのようなブランドを、我々は「ヒッチハイカー」と呼ぶ。
平均ＲＯＳがおおむね15〜20％のヒッチハイカーが、価格を下げることでシェアを獲得しようとするのは危険な行為である。
ヒッチハイカーたちは市場に波風を立てるべきではなく、通常、カテゴリー・リーダーの価格動向に追随することを最大の関心事とすべきある。
ボックスに位置するブランドは、Mマーケティング、もしくはMマーケティングのバリエーションと同時進行するイノベーションに戦略の焦点を絞るべきだ。
ここでは、セグメントされたロイヤルティの高い顧客を引きつけ逃さないブランドか、カテゴリー・サイズの大きな市場内で独自の小領域をリードしているブランドのどちらかが成功を収めている。
動車というカテゴリーは全体としてますますプレミアム性を増し、高収益を生む体質になってきている。
なぜか。
各自動車メーカーが低価格製品で相対的市場シェアを獲得しようとするよりも、特定のターゲットに向けてイノベーション性に富んだ仕様の車を提供するほうが、はるかに価値のある活動だと気づいたからだ。
結果として、アメリカで販売された自動車の平均価格は、インフレ率をはるかに超える速さで上昇した。
スポーツ・ユーティリティ・ビークル（ＳＵＶ）やミニバンなど新たな車種が次々に誕生した、ポジショニングを変えて登場している。
一方、伝統的な4ドアのファミリー・セダンは、車のカテゴリーでわずかな位置を占めるだけになっている。
こうした動向を最も積極的に推進したのがCであり、同社は最大の利益をそこから得た。
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